Frågor:

I det tidiga skedet av produktplaneringen är det viktigt att göra en marknadssegmentering för att få en bild av hur marknaden för ens produkt ser ut och se vilka segment som är mest attraktiva att inrikta sin produkt mot. En del av marknadsanalysen är att titta på Porters fem krafter: Hot från nya konkurrenter, Köparnas förhandlingsstyrka, Leverantörernas förhandlingsstyrka, Konkurrens i segmentet, Hot från substitut.

a)

Förklara hur de olika faktorerna påverkar en produkts lönsamhet. (5p)

När man ska göra en analys av sin produkt med avseende på konkurrentsituationen så är ett hjälpmedel att identifiera ”Share of market”, ”Share of mind” och ”Share of heart” för produkten.

b)

Vad innebär dessa begrepp och vad det kan innebära om man inte särskiljer dessa faktorer vid sin produktlansering. (4p)

c)

Varför är det viktigt att göra en portföljanalys? (1p)

Svar:

a)

Hot från nya konkurrenter. Nyetableringar i en bransch innebär en ökad konkurrens om kunderna. Ett ökat utbud innebär ofta lägre priser och mindre försäljning vilket ger lägre lönsamhet. (1p)

Köparnas förhandlingsstyrka. Om köparna till en produkt har en stark förhandlingsposition kan lönsamheten för produkten dras ned genom att försäljningspriserna sänks. (1p)

Leverantörernas förhandlingsstyrka. Om istället leverantörerna har en stark förhandlingsposition kan det ha till följd att inköpspriserna höjs vilket ger en mindre marginal för produkten. (1p)

Konkurrens i segmentet. Konkurrens inom en bransch med etablerade aktörer. När ett företag vill förstärka sin marknadsposition i förhållande mot de andra i branschen genom exempelvis prissänkningar och ökad service så påverkar det ofta hela branschen. Exempelvis påverkar ofta prissänkning lönsamheten negativt för hela branschen medans annonskampanjer kan påverka branschen positivt. (1p)

Hot från substitut. Konkurrens från andra produkter som sätter ett tak för förtjänsten inom en bransch. Ju lägre pris substituten har desto mindre attraktivt blir de etablerade produkterna och därmed lönsamheten. Jämför exempelvis LP-skivor med CD. I början påverkade CD inte marknaden för LP-skivor nämnvärt för att det var ett för dyrt substitut och därmed inte så attraktivt. Men efterhand som priserna sjönk för substitutet, CD, så försvann marknaden för LP-skivor mer och mer. (1p)

b)

Share of market. Produktens faktiska marknadsandel. (1p)

Share of mind. Hur stor andel kunder som som skulle nämna produkten på frågan om vilken produkt man först tänker på inom området. (1p)

Share of heart. Hur stor andel kunder som nämner produktet när de frågas om vilken produkt de helst skulle vilja köpa. (1p)

Fenomenet som kan uppkomma är att man har en produkt som alla vill köpa men som inte har nån större faktisk marknadsandel. (1p)

c)

Portföljanalys

Det är viktigt att se till vilka produkter man har i dagens läge och hur de ligger till på marknaden. Utifrån vetskapen av detta är det enklare att hitta nya produkter som hittar rätt på marknaden och blir lönsamma. Exempelvis kan man hitta gap mellan sina produkter där det finns utrymme för nya produkter som man kan bygga på en teknik man redan behärskar bra. (1p)