Uppgift:

a) I Ka2 kan man läsa om Ansoffs fyra övergripande strategier som kan användas för produktutvecklande företag för att inrikta verksamheten. För nuvarande produkter är det marknadspenetrering och marknadsutveckling. För nya produkter är det produktutveckling och diversifiering. Beskriv fyra situationer då var och en av dessa strategier är lämplig att tillämpa och nämn för varje strategi även ett exempel på ett företag som använder strategin. Motiveringar krävs. (8p)

b) Nämn två svårigheter som kan förekomma när man i en marknadsdriven situation försöker ta reda på kundernas behov och motivera varför. (2p)

Exempellösning:

a)

Marknadspenetrering:

Eftersom det innebär att försöka fortsätta sälja samma produkter till samma marknadssegment som tidigare så passar det bra för ett företag som funnit sin nisch och vill fortsätta i samma spår.

Ett företag som tillämpar denna strategi är Rolls Royce. De behöver inte vidareutveckla produkten eftersom de har hittat sitt klassiska koncept och vill inte heller marknadsföra sig mot andra grupper än sin nuvarande förnäma kundkrets. De har ingen anledning att utveckla produkter för andra än denna kundkrets.

Produktutveckling:

Strategin passar när man har ett specifikt marknadssegment som man finner det lättare att sälja nya produkter till än att sälja befintliga produkter på nya marknader. Man besitter kanske enbart på domänkunskap inom ett specifikt marknadssegment.

Ett exempel på företag är Focal Point. De riktar sig enbart till mjukvaruutvecklare stora nog för att behöva automatisera prioritering av krav. De behöver därför inte marknadsföra sig mot nya marknader och heller inte utveckla produkter för andra typer av kunder. Däremot utvecklar de sin produkt för att kunna sälja uppgraderingar och hävda sig gentemot sina konkurrenter.

Marknadsutveckling:

Eftersom marknadsutveckling innebär att sälja nuvarande produkter till nya typer av kunder lämpar sig strategin väl om ett företag har produkter som det tror att nya marknadssegment skulle kunna köpa om man marknadsför dem annorlunda.

Carlsberg är ett exempel på företag som använt strategin när de skaffat sig nya kunder till drycken Festis. Den såldes tidigare mest till barn, men med häftiga reklamkampanjer och nya förpackningar nådde man ett helt annat marknadssegment.

Diversifiering:

Strategin lämpar sig väl om ett företag ser möjligheter att skaffa sig nya kunder genom att utveckla nya typer av produkter ämnade för marknader man inte säljer till för tillfället. Det kan vara bra för att sprida finansiella risker över tiden, genom att man garderar sig mot köpstyrkesvackor hos ett visst marknadssegment.

Ericsson/Sony Ericsson är ett exempel på ett företag som utnyttjat diversifiering. Man inriktade sig tidigare i huvudsak på att sälja sina mobiltelefoner till affärsmän. Genom att utveckla nya produkter som tilltalar andra grupper av köpare har man kunnat öka försäljningsvolymen.

b)

Exempel på svårigheter:

Förmågan att dokumentera och kommunicera varierar stort mellan olika kunder. Detta kan leda till att man under behovsinsamlingen lyssnar främst till dem som har bäst kommunikationsförmåga.

Det är vanligt att man får in lösningsförslag av kunden. Detta gör att det kan vara svårt att ta reda på de egentliga behoven. För ett känt behov kan det dessutom finnas mängder av lösningar och det lösningsförslag som har getts behöver inte alls vara det bästa.

Ofta formuleras behoven inifrån det utvecklande företaget. Faran med detta är att brister i insikter om marknadens behov kan leda till att marknaden inte tilltalas av produkten.

Rättningsmall:

a) 1 poäng per motiverad situation samt 1 poäng per företag med godkänd motivering.

b) 1 poäng per motiverad svårighet.

Referenser:

[Ka2] s. 15-16, 45-47